このブログでは、
LINE Research Platform×博報堂共同研究プロジェクト『若者インサイトラボ』の調査結果を発表しています。

早速ですが、第一回『ハロウィン調査』の結果をご紹介します。

 ◆Summary◆                
  1. ハロウィンは、女性中心に盛り上がってきたイベント
     
  2. 参加率は女性に比べ低いものの、お金を使っているのは男性
     
  3. 市場規模ではバレンタインを超えたと言われるが、国民的イベントとしてはまだまだ新顔のポジション 


目次:


まず、ハロウィンに関連することをした人のボリュームを見てみたところ、
  • 参加率は昨年並み
  • 男性に比べ、女性の参加率が高い
という結果であった。

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参加の詳細をみていくと、女性は、世代ごとにそれぞれ異なる楽しみ方をしていることがわかった。
  • 10代女性
    ハロウィン仕様のお菓子を食べたり、フェイスペイントをして写真を撮って、SNSのアイコンをハロウィン仕様に。
  • 20代女性
    10代と同様にハロウィン仕様のお菓子を食べたり、写真を撮ったりに加えて、テーマパークに行った人が多いのが特徴的。
  • 30代女性(ママ層)
    子供に仮装させて、グッズを購入して、家をかざりつけして、おうちでハロウィン。 
 
表1)ハロウィン関連行動詳細

表2)ハロウィン場所

表3)ハロウィン相手


上記で触れたように、女性のほうが積極的に参加しているが、参加理由においても、女性の盛り上がりが感じられる。
  • 10代女性は、「盛り上がれるから・はしゃげるから」
  • 10代~20代前半女性は「仮装」。「仮装がしたい」、「おそろい仮装がしたい」
  • 30代以上女性(ママ層)は、「毎年の恒例行事として楽しみにしてるから」。家族イベントとして定着している様子が伺える
一方で、男性は、「周りに誘われたから」が全世代で高く、女性ほどの熱量は感じられない。

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しかし、参加度合いとは相反して、ハロウィン関連の出費が高かったのは、男性という結果。
例えば、「仮装」に使った金額が「5,000円以上」のボリュームが、女性8%に対し、男性は15%と2倍ほどの開きがあった。

男性は、参加率は女性よりも低いものの、「参加者はがっつりお金を使う」傾向がある。
対する女性は、あまりお金を使わずに上手に準備をしているようだ。

なお、ハロウィンに使った金額を昨年と比較してみると、【昨年4,312円 → 今年5,273円】と、上昇している。

参加率は昨年並みだが、使う金額は上昇している、つまり「参加者内の熱は高まっている」といえる。

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全体ボリュームでは、「テレビやマスコミなどの報道」が一番高い。
次いで「SNSでの投稿」が高いが、特に10~20代女性で高い点が特徴的だ。

他にも世代によって傾向が分かれたものは、以下のとおり。
  • 20代までの若者では友達とハロウィンを楽しむので、「友達同士の話題」が高い
  • 30歳以上の女性(ママ層)は、おうちハロウィンが主流のため、「ハロウィン関連の食品」、「地元の街の様子」が高い

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続いて、ハロウィンにどのくらい前から参加し始めたのかを分析した。
  • 女性は「3年前~5年前から」・「それ以前から」
  • 男性は「今年から」
が多く、ここからも、ハロウィンは女性から広がっていったことが伺える。

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ここまで、女性を中心にハロウィンが行われてきた点に触れてきたが、次に、今後について触れていきたい。

来年の意向を見ると、やはり女性の意向が高く、特に10代女性が盛り上がっている。
一方男性はというと女性に比べ意向が低く、特に20代以上になると「したいと思わない」ほうが多くなる。

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続いて、ハロウィンの参加歴別にも見てみよう。

参加歴が長いほど、来年の意向も高くなっている。
このことから、ハロウィンは『今後も女性を中心に盛り上がり、定番イベントとして定着していく』と考える。

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最後に、主要イベントと比較して、「ハロウィンはどのポジションまできたのか」を分析してみた。

※以下のイベントを、「より気分が盛り上がる順番」に並べ替えてもらった。順位ごとにスコアを付与し、その平均値を算出したのが下記の表である
  • 自分や周りの誕生日
  • クリスマス
  • 夏休み
  • バレンタインデー
  • ハロウィン
 
その結果、ハロウィンは、「すべての世代において一番低い位置」であった。

総括すると、ハロウィンは、
『市場規模はバレンタインを超えたが、国民的イベントとしてはままだまだ新顔のポジション』
といえるのではないか。 

表5)イベント順位_S

⑧おまけ: 今年目立っていた仮装ランキング
今年のハロウィンで見かけた仮装の中で、「目立っていた仮装」を答えてもらった。
以下は、その中から、キャラクターについて抜粋したランキングである。

9月末から一気に話題の人となったピコ太郎が1位。
また、ポケモンGO、米大統領選、安倍マリオなどに関連する、今年の時事を踏まえた仮装がランクインした。

表5)仮装ランキング


以上

次回はクリスマスに関する調査を行います。
どうぞご期待ください。

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【調査について】
・LINEユーザーを対象にしたスマートフォンWeb調査
・実施時期と有効回収数:
  事前調査 2016年10月25日 (5,433s)
  事後調査 11月1日 (5,373s)
・性別年代構成比を市場にあわせてウェイト調整

【若者インサイトラボについて】
LINE株式会社と博報堂ブランドデザイン若者研究所が、
スマホをキーに若者のリアルな生態を解明するためスタートした共同プロジェクト。
国内で6400万人(MAU)の豊富なユーザー基盤を誇り、
国内最大級かつアクティブ性の高いスマートフォン調査パネル
(約300万人/2016年10月時点)を保有するLINEと、
若者のインサイトについて長年研究を続けてきた博報堂ブランドデザイン若者研究所が、
共同で調査研究を実施、公開していきます。
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